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赵光勋（Steve Joe）的全新办公室(bàngōngshì)没有办公桌(bàngōngzhuō)和办公椅，取而代之的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力(tánlì)(tánlì)凳围在四周，对面是放置于可移动支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到人体的核心力量。

2024年5月，赵光勋被安踏集团任命为MAIA ACTIVE玛伊娅(mǎyīyà)品牌总裁(zǒngcái)。

这位品牌新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购(shōugòu)前(qián)的团队文化——开放、协作，所以这间办公间也被设计成开放式(kāifàngshì)。每当他从频繁的出差中回来，团队成员都(dōu)可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩(wán)了个谐音梗，把这间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡品牌的(de)绿色图标，但图标中希腊神话的海妖图案被换成了他(tā)本人(běnrén)的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队开的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的年轻态(tài)、协作(xiézuò)模式(móshì)的开放性，加上为亚洲女性运动提供更舒适和多样性选择的底层价值观，为创造“内部梗”提供了养分。

被安踏集团收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在(zhèngzài)努力(nǔlì)变得更有趣、更好玩，也更有活力。

新代言人和更加(gèngjiā)有趣的社群文化

2025年5月20日，MAIA ACTIVE宣布演员(yǎnyuán)、歌手虞书欣成为品牌代言人(dàiyánrén)。

随之而来(suízhīérlái)的，是(shì)一则名为“MAIA ACTIVE，真有劲儿”的广告片。

虞书欣在片中身着(zhe)MAIA ACTIVE爆款单品(dānpǐn)“腰精裤”和瑜伽(yújiā)内衣，喊着“躺不平，有冲劲，内核稳(wěn)，不泄劲”的口号。一个健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新(xīn)代言人的(de)官宣视为品牌形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏集团(jítuán)收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销动作。

2023年10月，安踏集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌及其实体运营方75.13%的股份，正式将其收编。但在后来很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展(fāzhǎn)规划(guīhuà)和战略制定(zhìdìng)几乎没有做过(zuòguò)公开表态。

借由此番选任虞书欣做品牌(pǐnpái)代言人的机会，赵光勋接受了界面新闻(xīnwén)的专访，这也是品牌在安踏集团收购后(hòu)首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们(wǒmen)品牌想展现(zhǎnxiàn)的(de)是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能(néng)代表我们的形象，也就是要好玩、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲(yàzhōu)女性的需求(xūqiú)而打造的专业(zhuānyè)瑜伽品牌。它把认可品牌产品和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪(qíngxù)价值、高配得感”三个方面的特质。在赵光勋及其团队(tuánduì)看来，“虞书欣有这种‘三高女孩’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣在2016年以演员身份出道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有(yǒu)你第二季》中(zhōng)被(bèi)更多人知道，并以第二名的成绩成团出道。一炮而红的过程(guòchéng)中虽然也伴随着争议(zhēngyì)，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐展现的“高情商”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象(gōngzhòngxíngxiàng)。

这也让她在一众年轻演员和歌手(gēshǒu)中始终保持较高的热度，对年轻女性群体的影响力(yǐngxiǎnglì)一直持续。截至(jiézhì)发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣(yúshūxīn)合作是一次关键的“破圈”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与(yǔ)虞书欣在(zài)微博上的共创内容转发超过100万(wàn)，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条下诞生了1.31万条笔记(bǐjì)，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立(chuànglì)，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始(chuàngshǐ)团队发现lululemon等诞生于欧美市场(shìchǎng)的瑜伽裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性(nǚxìng)的身材，抓住这个痛点自主研发为亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰，这也成为其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性(dūshìnǚxìng)青睐的关键。

品牌成立至今也(yě)走过九个年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长的(de)早期用户有很大一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数是30岁以上(yǐshàng)人群。

赵光勋及其团队(tuánduì)希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到，这也是选择虞书欣当代言人的(de)另一个原因。

事实上(shìshíshàng)，MAIA ACTIVE以前也曾在(zài)品牌层面或产品层面使用过明星代言人，但她们的话题度与影响力跟如今合作的虞书欣相比有着(yǒuzhe)显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展和坚持品牌调性之间寻找(xúnzhǎo)到的一个平衡点。

被(bèi)安踏集团收购(shōugòu)以前，MAIA ACTIVE更多时候是通过与各种身材(shēncái)、各种尺码的素人女性合作来展现品牌产品，这其中包括孕期女性、大码女孩(nǚhái)等等。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播(chuánbō)，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋带领的(de)MAIA ACTIVE团队延续了品牌创始团队对女性群体的关照传统。“我们(wǒmen)不会停止之前用的素人(sùrén)模特，或者过去就在合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面(lǐmiàn)，我们一直都会做这件事情。”

不过在原有基础之上(zhīshàng)，崭新的MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念(gàiniàn)。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课等活动(huódòng)，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往(yǐwǎng)没有举办过(guò)的、形式更加丰富(fēngfù)、内容(nèiróng)更加多元的社群活动。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过(tōngguò)这些活动，MAIA ACTIVE可以(kěyǐ)在不同女性圈层逐步提升影响力，让(ràng)不同年龄、职业和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于亚洲(yàzhōu)女性的专业瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比以往(yǐwǎng)更加活跃(huóyuè)，也更加好玩了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动(yùndòng)的社群活动在不同城市举办的频次增加，主题也更加(gèngjiā)丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同品牌、不同运动(yùndòng)类型的跨界合作也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容(nèiróng)也不断产出。

在户外运动品牌跨界合作(hézuò)上(shàng)，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋(xié)品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等有过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉联合举办社群(shèqún)活动(huódòng)。

MAIA ACTIVE的跨社群合作也拓展至艺术界(yìshùjiè)。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心(zhōngxīn)举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动(huódòng)，在当代艺术展厅和(hé)工业风的建筑空间场景内举办了多场瑜伽课程，拓展艺术生活(shēnghuó)和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为(chéngwéi)MAIA ACTIVE的一个重要(zhòngyào)品牌资产。

围绕这一品牌独有的概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同(bùtóng)的玩法，提供丰富的体验，既可以让更(gèng)多的消费者认识品牌及其专业性，也可以与(yǔ)合作方、专业瑜伽人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创(gòngchuàng)内容——这与今天的社交媒体(méitǐ)和短视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是看到了“MAIA FUN CLUB”的(de)价值和(hé)内涵，越来越多的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助(jièzhù)这一社群平台(píngtái)共创内容和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的玩法和有分量的品牌联名(liánmíng)合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场(xiāofèishìchǎng)似乎(sìhū)一夜之间突然爆发。但这背后是一年多以来(yǐlái)的调整和测试过程，这包括(bāokuò)MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新管理团队的组建，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前(cǐqián)在安踏集团担任零售副总裁(fùzǒngcái)，管理集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型和构建精细化运营体系。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌(pǐnpái)总裁，主导品牌重塑(zhòngsù)和战略升级，有丰富的商品开发经验。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三(sān)大方向十分吻合。

延续安踏集团整体“多品牌、单(dān)聚焦(jùjiāo)”的(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢至亚洲女性专业瑜伽的赛道。赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉界面新闻(xīnwén)，“专业性是非常重要的东西，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当(dāng)这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在(zài)收购前已经推出(tuīchū)的户外和网球产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽商品(shāngpǐn)，并做了三个(sāngè)层级的(de)划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动、重量(zhòngliàng)训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活方式的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌仍然是lululemon。在(zài)打穿品牌心智后，lululemon在增长的压力下已经开始向运动生活方式品牌转型，通过拓宽品类和男装(nánzhuāng)品类寻求第二增长曲线(qūxiàn)。

但(dàn)瑜伽赛道还远未饱和。

广阔的二线及以下(yǐxià)城市(chéngshì)的瑜伽运动仍未形成主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便是lululemon，其中国市场75%左右的营收是来自北上(běishàng)广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好(kànhǎo)瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国(wàiguó)知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资(tóuzī)，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽这个赛道里面很优秀的头部(tóubù)品牌屈指可数，我们现在想争(xiǎngzhēng)第一，就要比竞争对手做得更专业，也和(hé)同行一起把国内瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下零售，开设四大(sìdà)店型

跟(gēn)安踏集团旗下其他专业运动、户外运动和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的强项(qiángxiàng)是自带互联网基因。

2016年从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的产品和(hé)品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在(zài)社交媒体上积累了许多“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市收获了大量的女性用户和瑜伽(yújiā)运动人士的青睐(qīnglài)。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下(xiànxià)市场，率先在上(shàng)海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成了(le)四轮融资。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队把很大(hěndà)一部分融资投入在线下拓店上，但效果并不理想。

线下商业与线上运营有着两套不同的(de)逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质铺位的获得(huòdé)，这是一套(yītào)传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时(shí)最薄弱的地方就是(shì)线下零售(língshòu)。“收购前开设的门店大部分都在100平米左右，面积不够(bùgòu)大，不管是商品展示，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者来说体验感肯定也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是带着(zhe)MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气(yìkǒuqì)推出了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在(zài)上海港汇恒隆广场、西安赛格国际购物中心陆续开设了(le)“Leggings LAB”概念店，这类店型的重点是突出展示品牌的专业瑜伽(yújiā)裤商品。“让消费者一进店就能看到我们的核心产品和产品理念(lǐniàn)。”

之后，MAIA ACTIVE在上海(shànghǎi)蟠龙天地开出另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了常规(chángguī)销售瑜伽运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动的(de)空间。门店中间是可(kě)移动设计，在举办瑜伽课(kè)等活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念(gàiniàn)门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了(le)2024年底，MAIA ACTIVE又陆续在(zài)深圳万象天地和成都太古(tàigǔ)里分别推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店(diàn)是以画廊的陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品。而Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间(shìyījiān)，吸引顾客进店选衣购物(gòuwù)的时候，也能拍照打卡，在社交媒体上自发分享(fēnxiǎng)内容。

可以看到，相比(xiāngbǐ)于收购前品牌在线下开设的千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同(bùtóng)(bùtóng)市场、不同商圈和不同人群做了更加细化的开店方案(fāngàn)，这对于品牌形象(pǐnpáixíngxiàng)塑造和展示都有积极作用。同时，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业瑜伽”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有45家门店。在2023年10月收购(shōugòu)时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前(mùqián)并不(bù)急于快速扩张，而是继续调整和(hé)优化已有线下零售网络，提升现有门店质量是优先级(yōuxiānjí)。

赵光勋告诉界面新闻，2025年的开店(kāidiàn)目标是达到50至60家。

“今年我们卖场改造比较多，会有一些新进(xīnjìn)城市(chéngshì)(chéngshì)。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的时间进驻(jìnzhù)了多家优质高端商场，包括(bāokuò)上海港汇恒隆(hénglóng)、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌(pǐnpái)商场资源上了一个台阶。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面的联手(liánshǒu)，在安踏集团内部也尚属首次。

除了(chúle)门店形象的优化升级、品牌联名(liánmíng)资源的提升，MAIA ACTIVE在这段时间还进一步完善(wánshàn)了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和形象管理、行为准则、陈列准则、仓库标准(biāozhǔn)等等。

赵光勋告诉(gàosù)界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的店员穿鞋(xié)是没有(méiyǒu)原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了一个标准，包括穿什么颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的(de)是，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团的培训准则框架来(lái)制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入安踏集团(jítuán)体系后，MAIA ACTIVE的(de)确体享受到了安踏集团的资源协同优势，这涉及零售资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持(zhīchí)和帮助。

甚至连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都被(bèi)请来担任(dānrèn)MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏集团交情深厚：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家(duōjiā)财团共同投资始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就(chéngjiù)了安踏集团走向世界的野心(yěxīn)。

MAIA ACTIVE现在(zài)聚焦专业瑜伽的(de)战略定位也得到了(le)奇普·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上(shìshàng)。不然竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破。”

在品牌成立(chénglì)的前七年(nián)，MAIA ACTIVE已经创造了不俗的增长业绩：年平均增长率达166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现全面(quánmiàn)盈利。

在合并报表后，安踏集团于2024年业绩会议(huìyì)上首次对分析师提到了(le)MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现(shíxiàn)营收同比增长(zēngzhǎng)30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的目标(mùbiāo)是以50%至60%的年复合(fùhé)增长率增长。另外，线上和线下收入占比计划从原先(yuánxiān)各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新迭代瑜伽(yújiā)运动服饰，同时循序渐进地扩大线下网络，“消费者(xiāofèizhě)体验这方面(zhèfāngmiàn)我们要加快。”